Les fermetures d’opérateurs e-commerce en Afrique se sont multipliées récemment. Jumia a réduit la voilure au Cameroun, en Tanzanie, au Rwanda ; Afrimarket a fermé au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Cameroun, au Bénin et au Mali ; Africashop au Sénégal et en Côte d’Ivoire ; quelque temps auparavant Cdiscount avait fermé en Côte d’Ivoire, au Sénégal et au Cameroun. Et j’en passe.

Mais en parallèle, le développement accéléré du e-commerce au Kenya, au Nigéria, en Afrique du Sud, ou au Maroc par exemple semblent démentir les affirmations épidermiques selon lesquelles le la vente en ligne serait insoluble dans l’Afrique. L’Africain qui serait censé avoir besoin de toucher un produit pour l’acheter n’est qu’un mythe ; c’est juste une tendance humaine qui peut être contrebalancée par la confiance et un gain supérieur…

Mais quelle est alors la cause de tous ces échecs ? Vous ne serez pas surpris d’apprendre qu’il n’existe bien sûr pas qu’un seul facteur. Je vais aborder quelques uns de ces facteurs, et démonter quelques idées reçues…

L’Afrique est un continent pauvre et morcelé

Autant commencer par l’éléphant dans la pièce : la plupart des pays d’Afrique ont une population à faible revenu. Ceux qui ont les moyens d’investir dans des produits de consommation sont moins nombreux qu’ailleurs. On n’apprend rien à personne, mais j’ai vu de nombreux business plans l’ignorer royalement… Le commerce (et bien sûr le e-commerce) est avant tout une histoire de pouvoir d’achat. Et à quelques exceptions près, la population totale de chaque pays est elle-même relativement réduite.

Par conséquent les opérateurs de e-commerce doivent adresser des marchés très réduits. Par exemple au Sénégal, selon les sources, on cite des chiffres de 200.000 à 500.000 acheteurs potentiels pour la vente en ligne pour une population autour de 17 millions. C’est comparable à la population d’une ville comme Lille ou Toulouse. Difficile de mettre en place des économies d’échelle et de devenir un acteur continental quand on est “coincé” sur d’aussi petits marchés.

Et la proximité apparente de certains pays (géographie, langue, ethnies, monnaie…) ne doit pas cacher la distance effective d’un pays à l’autre: visas parfois difficiles à obtenir, tarifs aériens exorbitants, tarifs douaniers sans pitié, tracasseries administratives (corruption)… Etre leader à Abidjan ne vous ouvre pas les portes de Douala, de Casablanca ou de Pointe Noire. l’Afrique recouvre une diversité bien plus grande que l’Europe, ou même l’Asie, sur un territoire trompeusement compact et écrasé par les projections de nos planisphères.

Du coup, la croissance ne peut être exponentielle, à part dans quelques grands pays comme le Nigéria. Difficile alors de lever des fonds car la plupart des investisseurs compensent les risques importants d’échec par des espérances démesurées de croissance internationale. Et toutes les entreprises qui ont un jour pensé que l’Afrique était un ensemble cohérent et intégré ont bien vite changé de stratégie ou disparu. Mais difficile n’est pas impossible, comme Jumia l’a démontré par exemple.

Les entrepreneurs sont “étrangers”

Jetons tout de suite ce pavé dans la mare bien lisse de l’Afroptimisme ambiant. La majorité des entreprises de e-commerce d’une certaine taille est issue ou bien d’expatriés occidentaux, ou bien de nationaux qui ont fait la plus grande part de leurs études à l’étranger et sont en décalage plus ou moins grand avec leur culture d’origine, ou bien carrément d’entreprises étrangères qui projettent sur place leurs salariés étrangers.

Je ne considère pas que ce soit forcément un problème en soi (et je serait mal placé pour le faire avec ma bonne tête de toubab), mais d’une part c’est symptomatique d’un problème grave, et d’autre part cela cause des dysfonctionnements ensuite.

Avant d’en analyser les conséquences, deux mots sur la cause : la nature a horreur du vide. Or les formations secondaires les plus pertinentes pour armer un entrepreneur en vue de la création d’une startup à succès sont rares en Afrique. Les universités sont sous-dimensionnées, sous-financées, les programmes ont souvent 10 à 15 ans de retard par rapport à Cambridge ou New York, et les “softs skills” manquent cruellement. De nombreux ingénieurs en informatique par exemple sortent des universités francophone en parlant très mal anglais, sans la moindre notion pratique d’entrepreneuriat, de comptabilité, de finances, de vente ou de marketing. Et il a pourtant comme tout le monde la tête gonflée par les médias sur la “startup nation”, “l’entrepreneuriat” et “le digital”…

La conséquence directe est qu’une énorme part des jeunes formés en Afrique sont programmés pour échouer dans leurs premières initiatives. Organisation personnelle, management, communication, modèles économiques, études de marché, qualité de service, relation client… tout est bricolé ou ignoré, les condamnant à vivoter des années sans croissance ou même à seulement rêver d’entrepreneuriat. Bien peu nombreux sont ceux qui “survivent” jusqu’à acquérir sur le tas les compétences et la vision nécessaire à passer à l’échelle, et ainsi émerger au milieu de ceux qui viennent d’ailleurs.

Et du coup, les mythes digitaux sont encore vivaces. Ils se réduisent avec la diffusion de la culture digitale, mais celle-ci a encore un certain retard en Afrique. Le premier mythe date de la bulle internet de 2000 : de jeunes diplômés imaginent qu’un beau projet ou un beau logiciel, qui n’a d’existence que dans leur ordinateur et leur cerveau peut suffire à lever des fonds pour l’implémenter. Cela fait 20 ans que ce fonctionnement né en Californie a disparu. L’autre mythe est celui de la patience : si je crée mon site, avec un peu de temps et de SEO il deviendra vite connu et mes revenus vont décoller. Désormais comme partout, l’attention des internautes s’achète, même si c’est encore moins cher qu’en occident. Le dernier mythe est celui du dropshipping: quand on est juste un intermédiaire entre un commerçant (Aliexpress, Amazon, ou le marché du coin…) et une population, on a une valeur ajoutée très faible. Difficile d’imaginer devenir un géant à peu de frais et sans concurrence. Sans apporter au moins une capacité de négociation à l’achat, l’intermédiaire a peu de justification… et d’avenir.

 

D’un autre point de vue, ces entrepreneurs étrangers ont généralement une vision biaisée du marché. Ils ont des préjugés souvent erronés sur le comportement des consommateurs en particulier. On a vu beaucoup d’initiatives simplement copiées d’un modèle étranger (Amazon, Uber…) simplement échouer. Or les spécificités locales ne rendent pas le e-commerce impossible. Mais leur ignorance est une cause directe d’échec ; on va détailler un peu :

 

L’Afrique n’est pas l’occident

 

Le taux de bancarisation est faible. Généralement inférieur à 20%. Et même ceux qui disposent d’un compte mobile money ne l’approvisionnent qu’à la demande, pas par avance. Le paiement en ligne est dès lors contraignant, et le recours au “cash-on-delivery” devient nécessaire. Mais le paiement à la livraison implique des surcoûts : faire la queue à la banque pour déposer, gérer la monnaie et les circuits du cash, taxes additionnelles, “évaporation” et le plus grave : les commandes abandonnées au dernier moment qui se retrouvent sur les bras du e-commerçant. L’introduction d’acomptes mobile money de 10% est parfois la solution.

 

La confiance a été détruite par quelques escrocs et beaucoup d’incompétents. Les consommateurs, se sont lassés de recevoir des produits de basse qualité alors qu’on leur promettait la lune, de payer 20% en plus juste pour avoir le privilège de commander en ligne, d’attendre 45 jours pour recevoir une babiole ou carrément de n’avoir plus jamais de nouvelles d’une commande ou d’un commerçant. Désormais, la confiance est rare et chère, et les nouveaux acteurs suscitent plus de méfiance que de curiosité.

 

Les ressources humaines locales sont mal formées. Dans une startup, tout salarié doit pouvoir penser comme le fondateur, replacer le fondateur, prendre des initiatives, comprendre comment et pourquoi il travaille. Sinon les fondateurs doivent micro-manager, tout contrôler… et ils ne peuvent plus faire leur propre job. On a parlé plus haut de la formation, mais il faut reconnaître qu’il y a aussi sur le marché des compétences précieuses dans certains domaines. Mais le taux de chômage est globalement tellement élevé (et plus on est diplômé, plus il est élevé) que les meilleurs se retrouvent en concurrence avec des profils bien moins bons mais 10 fois moins cher. Et un entrepreneur ne peut se permettre de payer 10 fois plus cher au début… Il faut donc investir dans la formation, et consacrer une part importante de son temps en coaching les premières années. Les bons finissent par bosser pour des ONGs ou en mode offshore.

 

La concurrence est déloyale. Dans ces pays où l’Etat est plus faible qu’ailleurs, les acteurs suffisamment gros pour avoir des liens avec la classe dirigeante ou trop petits pour être dans la zone radar de l’administration fiscale ou la douane sont difficiles à battre. Sur un petit marché, difficile de battre un “particulier” qui revient de Dubaï avec deux valises pleines de marchandises qui vont être vendues sans douane et sans TVA sur Facebook par exemple. Dans certains pays, les douanes vont être bloquantes, que ce soit en tarifs ou en délais, et les “GP” et autres bricoleurs informels tiennent une part de marché où seul l’Etat pourrait les déloger. De nombreux consommateurs ont encore pour référence ces tarifs informels qu’un opérateur e-commerce par nature très visible ne pourra se permettre.

 

Les liquidités sont rares et précieuses. La trésorerie est un casse-tête pour les entreprises de toutes tailles. Les Etats ont généralement une dette intérieure colossale (parfois 1 an de PIB), dont les conséquences “ruissellent” loin en aval. Les banques étant très frileuses pour prêter ou même affacturer, chaque entreprise essaie de se faire payer en avance, et de payer en retard. Avec des conséquences jusqu’aux particuliers. Les ventes en fin de mois sont très faibles, les achats nécessitant de l’épargne sont exceptionnels, l’endettement pèse sur les ménages. Tout cela réduit la marge de manœuvre des e-commerçants, nécessitant la mise en place de vente à crédit, de campagnes marketing réduites du 1er au 10 de chaque mois, de surveiller son BFR comme le lait sur le feu…

 

La connectivité augmente, mais elle reste loin d’être optimale. La couverture 3G de certains pays a énormément progressé (comme au Sénégal), mais dans d’autres elle reste très insuffisante. Typiquement dans tous les pays sans accès à la mer (Burkina, Mali, Niger, Centrafrique, Tchad, Zambie, Ouganda, l’accès à internet est lent, cher et peu répandu. Mais même dans les pays favorisés, les internautes surfent avec des forfaits limités et des appareils économiques. Cela restreint la cible potentielle aux citadins, et contraint de concevoir des sites web “mobile first” et des applications avec fonctionnement offline. La téléphonie ou la messagerie (Whatsapp, etc.) sont essentielles dans le paysage.

 

Les adresses de livraison n’existent pas. A part dans quelques centres-villes (et encore), aucun état ne s’est doté d’un système d’adressage universel et utilisé. Longtemps considéré comme un point bloquant pour le e-commerce, il a très vite été “réglé” par des solutions classiques (appel téléphonique d’un livreur expérimenté préalable à la livraison) ou par des solutions digitales (géolocalisation par application ou whatsapp). Et comme le faible coût de la main d’œuvre compense ces surcoûts, ce problème n’en est plus un.

 

Le consommateur n’est pas protégé. Loi inadaptée ou institution judiciaire inaccessible rendent le consommateur assez vulnérable vis-à-vis des entreprises. On pourrait croire que c’est un avantage pour le e-commerçant, mais en pratique c’est surtout un des vecteurs de manque de confiance. Conditions générales de vente, RGPD, délai de rétractation, conditions de retour produit sont des notions inventées avant tout pour permettre l’émergence du e-commerce. A défaut d’une protection centrale, chaque e-commerçant se doit d’établir et de communiquer ses propres règles en faveur du consommateur…

 

Mais alors, le e-commerce, ça peut vraiment marcher ?

 

Oui. Je connais des e-commerçants qui non seulement sont en forte croissance, mais sont rentables au Maroc, au Sénégal ou en Côte d’Ivoire par exemple. Mais il est évident qu’un Amazon ou un Alibaba ne peuvent pas s’imposer “from scratch” et “tels quels”, encore moins “en Afrique”. Il faudra une implantation avec des partenaires locaux, en s’adaptant aux pratiques locales, pays par pays.

 

Et très cyniquement, les récents échecs sont des mauvais signaux pour les investisseurs, mais d’excellentes nouvelles pour les entrepreneurs survivants. La place laissée est celle de consommateurs éduqués, habitués, de salariés formés, d’expériences partagées… Apprendre des erreurs des autres est certes moins efficace que des siennes propres, mais c’est aussi bien moins coûteux pour ceux qui savent écouter.

 

En résumé, quels sont les e-commerces qui peuvent marcher en Afrique ? Ce sont ceux qui :

  • Commenceront avec leurs peu de moyens sans attendre de financements
  • Ne seront pas verrouillé dans un seul pays mais peuvent survivre dans chaque pays
  • Investiront dans du marketing digital professionnel (et payant)
  • Négocieront férocement leur prix d’achats auprès des meilleures sources
  • Accepteront le cash mais éduqueront leurs clients au paiement en ligne
  • Auront un politique claire et déterminée de protection de leurs clients
  • Formeront fortement leurs employés juniors puis recruteront des séniors
  • Obtiendront de l’Etat des exceptions à la hauteur de celles du secteur informel
  • Limiteront leur BFR au strict minimum et seront capable de le faire financer
  • Auront des sites web mobiles, intégrés à Whatsapp, avec un service client au top
  • Intégreront un service de livraison professionnel et des clients géolocalisé
  • Seront capables, livraison après livraison, de faire faire dire à leurs clients : “Waouh ! Génial, il faut que j’en parle à untel”… mais ça, c’est une autre histoire 😉

 

Par Emmanuel Bocquet

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